ТЗ для Яндекс.Директ:
шаблон для малого бизнеса
Большинство споров между бизнесом и директологом возникают из-за одного: не было зафиксировано что именно нужно. Вот шаблон документа, который снимает 80% будущих разногласий — и три реальных случая зачем он вообще нужен.
Три конфликта, которые случаются без ТЗ
«Я думал, вы сами разберётесь»
Автосервис в Петербурге. Директолог запустил кампанию по запросам «ремонт авто». За первые две недели — 43 клика, 4 заявки. Владелец доволен. Потом смотрит в Метрику внимательнее: из 43 кликов 28 пришли с запросов «ремонт своими руками», «ремонт двигателя видео», «как починить МКПП самому».
Директолог не виноват: он работал с семантикой, которую дал Wordstat. Владелец не виноват: он не знал, что нужно прописывать минус-слова на уровне задачи.
«Мы же говорили про другую аудиторию»
Центр грудничкового плавания. Задача — привлечь родителей детей от 0 до 1,5 лет. Директолог добавил запросы «плавание для детей», «детская секция», «обучение плаванию». Через месяц — звонки от родителей 6–12-летних, которым нужна спортивная секция, не грудничковое направление.
«Дети» в запросах не равно «младенцы». Это не ошибка специалиста — это отсутствие документа.
«Вы слили бюджет за неделю»
Небольшая юридическая фирма выделила 30 000 ₽ на месяц. Директолог воспринял это как «бюджет для тестов» и потратил 28 000 ₽ за 9 дней — чтобы быстрее набрать статистику. Владелец ждал равномерный расход весь месяц.
Кто прав? Оба по-своему. Но без ТЗ это неразрешимый конфликт.
Структура ТЗ: 5 блоков
Хорошее ТЗ для Директа — не 40-страничный документ. Это структурированный список ответов на конкретные вопросы. Ниже — каждый блок с объяснением зачем он нужен.
Бизнес
- Продукт/услуга. Конкретно: не «ремонт», а «ремонт двигателей Toyota и Honda, гарантия 12 месяцев».
- Средний чек. Важно для ставки — дорогой продукт терпит более дорогой клик.
- Сезонность. Есть ли месяцы с просадкой спроса? Бюджет стоит перераспределить.
- УТП (1–2 фразы). Что вы делаете, чего не делают конкуренты. Идёт в объявление.
- Конкуренты (3–5 URL). Директолог изучит их объявления и не повторит.
- Что НЕ продаёте. Если только кузовной ремонт — напишите явно. Иначе получите заявки на ТО.
Цели и KPI
- Цель рекламы. Заявки на сайте / звонки / визиты / установки. Одна цель — Директ оптимизирует под неё.
- Целевая стоимость лида (CPL). Сколько готовы платить за заявку? При чеке 10К и конверсии 30% → 3К = точка безубыточности.
- Бюджет в месяц + режим расхода: равномерно или стандартный.
- Сроки тестового периода. Обычно 2–4 недели до первого анализа.
- KPI для промежуточной оценки. Например: CTR > 3%, конверсия сайта > 2%, CPL < 2 000 ₽.
Аудитория
- Гео. Конкретный район, город, радиус. Локальный бизнес — только нужные районы, никакой «вся Россия».
- Кто покупает. Возраст, пол, ситуация. Например: «Женщины 25–40, ребёнок до 2 лет, Приморский р-н СПб».
- Кто НЕ покупает. Это важнее. «Исключить: мужчины, школьники, запросы "бесплатно", "своими руками"».
- Ретаргетинг. Нужен ли? Если да — есть ли счётчик и набрано ли 500+ посетителей (минимум).
Запреты
- Минус-слова обязательные. Список слов, по которым реклама точно не должна показываться.
- Конкуренты в поиске. Можно ли показываться по их брендовым запросам? В РСЯ разрешено, в поиске — нет.
- Ограничения по тексту. Что нельзя писать: медобещания, несуществующие скидки, сравнения с конкурентами.
- Площадки РСЯ для исключения. Детский центр — возможно, стоит исключить игровые и развлекательные сайты.
Технические данные
- Домен сайта + посадочные страницы: куда ведёт каждый тип объявления.
- Яндекс.Метрика. Номер счётчика + подтверждение что цели настроены.
- Доступ к аккаунту. Свой аккаунт или агентский? Кто пополняет баланс?
- UTM-метки. Нужны ли и в каком формате? Если есть CRM — нужна интеграция.
- Телефон / колл-трекинг. Если используете — дайте динамические номера.
Проведём по блокам за 20 минут. Найдём пробелы, предложим ставки, оценим реалистичность KPI.
Шаблон ТЗ: таблица для заполнения
Скопируйте таблицу, заполните до встречи с директологом. Поля со звёздочкой (*) — обязательные.
| Блок | Параметр | Ваш ответ |
|---|---|---|
| Бизнес | Продукт/услуга * | |
| Средний чек * | ||
| УТП (1–2 фразы) * | ||
| 3–5 конкурентов (URL) | ||
| Что НЕ продаёте * | ||
| Сезонность | ||
| Цели | Цель рекламы (заявка/звонок/визит) * | |
| Бюджет в месяц * | ||
| Режим расхода (равномерно/стандартный) * | ||
| Целевая стоимость лида (CPL) | ||
| Срок тестового периода | ||
| KPI: CTR, конверсия, CPL | ||
| Аудитория | Гео (район, город, радиус) * | |
| Портрет покупателя (возраст, пол, ситуация) * | ||
| Кто НЕ покупает * | ||
| Ретаргетинг нужен? | ||
| Запреты | Минус-слова обязательные * | |
| Запреты в текстах объявлений | ||
| Конкуренты в поиске: можно/нельзя | ||
| Площадки РСЯ для исключения | ||
| Технические | Домен сайта * | |
| Номер счётчика Метрики * | ||
| Цели в Метрике настроены? (да/нет/нужна настройка) * | ||
| Аккаунт Директа: свой / агентский * | ||
| UTM-метки нужны? | ||
| Телефон / колл-трекинг |
Сколько времени занимает заполнение
По опыту с клиентами: 30–45 минут если делаете сами. Час если делаете вместе с директологом на первичной встрече.
Сравните это с последствиями запуска без ТЗ:
| Сценарий | Время | Деньги |
|---|---|---|
| Заполнить ТЗ до запуска | 30–45 мин | 0 ₽ |
| Переделать кампанию из-за неверной семантики | 3–5 дней | 5–15К потерянного бюджета |
| Конфликт и смена директолога | 2–3 недели | 10–30К + потеря времени |
| Запустить заново «правильно» | ещё 2–4 нед. | ещё 10–20К |
30 минут до запуска против 30 000 ₽ потерь после
Когда ТЗ не помогает
Честно: ТЗ не спасает от плохого директолога. Если специалист не умеет работать с семантикой, не понимает структуру кампаний или не анализирует результаты — документ это не исправит.
ТЗ — инструмент коммуникации, не замена компетентности. Поэтому второй шаг после заполнения шаблона — убедиться что директолог понял его правильно. Хороший специалист после ТЗ задаёт уточняющие вопросы. Если вопросов нет совсем — это тревожный сигнал, не хороший знак.
Заполните ТЗ — разберём за один созвон
Скопируйте таблицу в Google Docs. Заполните что знаете. Пришлите нам — найдём пробелы, предложим ставки, оценим реалистичность KPI.
Написать в TelegramПомощь с заполнением — тоже пишите. Проведём по блокам за 20 минут.